网络广告的现状分析

国内商业网站网络广告的现状分析及立法建议

互联网由web1.0进入“以人为本”web2.0时代，作为互联网公司最主要的商业模式之一，最早出现于1994年美国的网络广告，经历了由商业门户时代价格不菲的企业品牌广告，到以搜索引擎为代表的中小企业广告，如今正朝着更大规模的分类广告和个人广告市场挺进的过程。

网络广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点，成为继传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体。中国网络营销给中国商业网站带来巨额利润，根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。据预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿。

一．网络广告的现状分析

网络广告现在的定义主要指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的各种经营性广告。网络广告种类大致分为主动式（让网民被动地接受）包括弹窗广告，被动式（只要打开相应的页面，广告就会出现，自动跳转到相关网站）包括文字链接广告、图片广告、动画广告、视频广告等。其中被动式广告效率高，可以在很短时间出现大量的推广浏览量，但是容易引起网民反感，大多数时候即使打开网页网民也不会认真浏览。网络广告基本特征体现在：（1）先进性：利用当今先进的数字代码技术制作和表示，可以将文字、声音和画面完整地结合在一起，供用户主动检索、重复观看，便于保存。（2）互动性：信息的互动传播，通过链接，广告主和广告经营者都知道广告被多少个站点拷贝。（3）跨地域性：网络广告传播范围广，速度快，将信息迅速传播全世界。

2007年12月通过网站自荐、编辑调研、公众票选等多种调查方式,《互联网周刊》秉持“科学、权威、专业、公正、广泛”的评选原则评选出“中国商业网站百强”，前十名列举如下。

商业网站如何合理地配置投放广告才能效果最大化?如何对广告点击背后的数据进行深度挖掘?如何把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场?

目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，少数省份如北京、浙江等工商管理部门已制定了适用于本地区网络广告管理办法，但绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的《中华人民共和国广告法》。有效的网络广告立法才是网络广告增长的加速器。

二、网络广告存在的问题

2007中国网络广告市场规模达到22.78亿元，环比增长32.4%，同比增长62.8%，预计2007年中国网络广告市场规模有望突破100亿元。目前还没有针对网络广告的专门的法律、法规，但《中华人民共和国广告法》已规定：在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，现有的法律法规对广告内容应当真实、合法、符合社会主义精神文明的要求同样适用于网络广告。不少网站利用相关技术机制，在网民使用网络免费资源过程的某个或某几个环节，插播文字的、图象的、声音的、视频的以及动画的等多种可能表现形式的广告，并按一定价格向广告客户收费。网络广告由于市场准入门槛低，投资成本不高，加上国内法律法规的相对滞后，一些网站无视法律和消费者的利益，发布内容虚假的广告，甚至从事法律禁止的宣传。为了更好的规范网络广告市场，我针对以上中国商业网站百强网站和其他较著名网站展开深入调查。现将网络广告存在的问题列举如下：

1．文字类：

“文字链接广告（text）”：采用了在网站上的短小文章上添加链接的方式。非使用画像文件，为网站的宣传目的而免费放置的，如“友情链接”中的链接实际上就是为了网站的互相宣传。

“赞助式广告（sponsorship）”：WEB网站的全体或网站内内容的一部分是由特定广告主提供。因与内容一致或匹配的宣传被长期进行而被利用，可将网页的整体作为广告来使用。

2．图象类：

“对联广告(banner)” ：放置在网页左右两边的两个宣传企业单位的FLASH、GIF或其它图片广告。在网页上表示的长方形的画像文件，类似旗形。点击就会跳跃到广告主的网站或记载有详细说明的WEB网页上。。

“电子邮箱广告（opt-in mail）”：网站事先登录用户的属性和需要的情报项目，收件人事先没有提出要求或者同意和无法拒收接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子广告。另一种直邮（EDM）能提供阅读率监测，对于客户某个定向条件，根据其中不同的选项，规定单独的发送数量。

“横幅广告”：放置在网页中的一个宣传企业单位的FLASH、GIF或其它图片广告。广告图右上方增加了一个图片按纽，允许访客点击关闭广告图片。比如赞助式广告、漂浮广告。

“间隙广告”：指从某网页移动之时，到下一个网页被表示之间所出现的广告。使用Flash、Java形式的全画面表示的间隙广告较多。    

 其他类型还包括浮动标志(floting)广告、画中画广告、擎天柱广告、通栏广告、按钮广告等。

3．声音类：只要一打开网页，不用点击，广告就会自动播放。在以视觉为主的网络环境中，自动声音广告对网民产生远胜于视觉广告的强烈印象。即使同时打开多个网页，网络自动声音广告也不会互相冲突。

4．动画视频类：比如互动游戏式广告（Interactive Ganmes）--在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，并且根据广告主的产品要求做出的产品互动游戏广告。比如悬停广告。

5．综合及强制类：

“下拉式广告窗口（pop-under）” ：当打开一个页面时，会自动跳出一个广告小窗口，有动态的flash，也有静态的，抑或几个窗口同时弹出，有的最终占据了整个页面。比如插播式广告(Interstitial ads)--被网站主页要求阅读弹出式全屏或半屏的网络广告，有的不点击广告甚至不能进入，有些甚至根本无法退出而只能强行关机。

“在线巨型广告”：极具视觉冲击力的网络广告，有的占据整个电脑屏幕近14％的面积，并且具有动画效果，通常会持续2至4秒，只能静静地观看。

“全屏广告” ：类似平面媒体的整版广告，将整个浏览页面全部提供给一家广告客户，或者通过链接实现，或者通过时段广告实现。比如flash动画广告。   

对于商业网站经营者，部分网络广告能提供广告受众的性别、年龄、学历、职业、收入、IP、地区等对广告投放决策以及市场营销具有重要意义的第一手资料。还可将网民(即广告受众)收看广告的次数换算成积分，并根据积分量给予广告受众以一定奖励。但是，我仍发现不少强迫性广告，强迫性视觉注意效果的网络广告使得显示、点击率都很高，却是一种强奸，一种对网络自由和网络环境的强奸，对网民选择权和自愿权益的一种视而不见，是凭借网站方技术主动权让网民不得不被动接受的霸权式广告。部分技术高的网民会研究出以毒攻毒的办法，比如将“第一视屏广告”加入受限制网站。（IE属性－>安全－>受限制站点－>添加:http://www.vodone.com/－>OK！）

网络不良广告的危害不容小觑，不少网民邮箱里收到过“免费注册低价登录黄色网站”等内容不健康的“广告”。现在的孩子很多都会上网，都有自己的邮箱，如果他们收到这些不良信息，但他们的好奇心又重、判断能力和自我控制的能力相对较弱，很容易走上歧途甚至诱发犯罪。网络广告中的不正当竞争行为越来越烈，虚假广告与违法广告泛滥成灾，当务之急是针对目前网络广告经营较松的情况，制定相关的网络管理条例，对网络广告的基本问题作原则规定。

三．对于网络广告立法的建议：

网络广告有自己的特点，广告主、广告经营者和广告发布者的界限日益模糊，《广告法》对这三者的界定及规范方式显然已经不能适应网络广告的现状和发展。据报道，谷歌测试新型“交互广告”服务技术对测量“富媒体”（即并非指某种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法）广告效果有巨大的突破，该技术能有效降低霸权式广告的泛滥。但是，当务之急是要为网络广告立法，建立起安全有效的网络交易制度，在网络广告法未出台前，我斗胆提出一些对网络广告立法的建议。

首先，加强广告审查批准力度。省广告监督管理机关负责各省市网络广告监督管理，并建立网络广告管理中心。区、县分局(含直属分局)负责对辖区内互联网信息服务提供者发布的网络广告进行监督管理。发现违法广告及时下载取证，保证网络广告监测及时到位。

其次，完善登记审查制度。各省市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应申请办理广告经营登记。广告审查机关应规范申请办理网络广告的符合条件、证明文件、内容要求、禁止范围（比如不能出现中伤诽谤他人、色情、淫秽、暴力等内容、图片或服务等内容和不能侵犯第三方知识产权）、证明文件（比如若在网站上发布药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、种籽、种畜和出国留学咨询、社会办学、经营性文艺演出、专利技术、职业中介等等广告，以及法律、法规规定应当进行审查的其他广告，必须出示行政主管部门的审查批准文件）。

同时，随着国际互联网广告业务的发展和问题的累积，有必要产生一部专门针对网络广告违法问题的国际法。加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监管。每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。所以对涉及跨国界的网络广告的真实性问题，最好的方法应该是制定一个全球性的行为规范，通过国际公约，依赖国际协作的途径来解决。

再次，重监督管理处罚和行业自律。省广告监督管理机关向社会公告互联网信息服务提供者名称、注册标识及广告经营许可证号。以供广大消费者认选，并方便消费者投诉、申诉、举报。工商行政管理机关将依照相关广告法规定对虚假广告进行处罚。

不法网络广告已经越来越多，铺天盖地，防不胜防，中国老百姓受长期传统习惯的影响，怕惹事，怕麻烦，认为多一事不如少一事。正是这种息事宁人的消极态度，很大程度上纵容了虚假广告的存在。若发生虚假欺诈行为，受害者不为自己的权利而抗争，只能使受害者越来越多，后果更严重。对于消费者而言，应该提高对网络广告的识别能力，增强自我保护意识。权利的实现都要靠不断的斗争而获得，强化社会责任感。在这方面，政府除加强宣传教育外，也可以考虑采取一些具体性的措施，以促进整个行业健康有序地发展。

参照文献《中华人民共和国广告法》、《北京市网络广告管理暂行办法》、《浙江省广告管理条例》、《反不正当竞争法》。

广告学0506杨雅婷

2007．12．27．